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UX – Comment définir les personas pour affiner votre parcours client ?

By octobre 31, 2018 No Comments

Envoyer le bon message au bon client et au bon moment pour améliorer les taux de conversion : c’est l’objectif de tous les marketers. La pertinence des messages, des offres et des moments de contact est la clé de la performance marketing. Le problème, c’est qu’il devient de plus en plus difficile et de plus en plus coûteux d’atteindre cet objectif.

C’est là qu’interviennent les personas. Représentant des segments précis d’audience, les personas permettent d’acquérir une bonne compréhension des individus (ou entreprises, en B2B) que vous ciblez, des meilleurs moments de contact et des leviers de conversion les plus efficaces.

Les personas permettent d’affiner vos parcours clients et d’améliorer l’expérience délivrée à votre clientèle.

Dans ce guide complet, on vous explique ce qu’est un parcours client, en donnant des exemples, et surtout comment les construire et les utiliser pour améliorer concrètement le ROI de votre marketing digital.

Qu’est-ce qu’un persona ? [Définition]

En anglais, « persona » signifie tout simplement « personnage ». Dans le domaine du marketing, un persona est une personne fictive, un personnage, un archétype, un individu stéréotypé symbolisant un profil type de consommateurs. Chaque persona représente un groupe homogène de clients / utilisateurs / consommateurs. Chaque persona est défini par un ensemble de caractéristiques socio-démographiques, psychologiques (centres d’intérêt, manières de penser…), de besoins, de motivations, d’attentes, de comportements et d’objectifs.

Vos personas représentent les différents types de clients cibles de votre entreprise. Il peut arriver, mais c’est rare, qu’une entreprise ne cible qu’un seul profil de clients. Dans ce cas, il n’y a qu’un persona. Mais dans les faits, les entreprises ont en général 3, 4, 5 personas, voire beaucoup plus. Il est conseillé de se focaliser sur 3 ou 4 personas maximum (ceux correspondant aux types de clients les plus importants).
Voici un exemple de persona (Source : Humanlytics) :

buyer persona

Et un autre (Source : LightPetal) :

personas exemples

On estime, en général, qu’il suffit de 3 ou 4 personas pour couvrir plus de 90% des clients (en termes de parts de chiffre d’affaires). Réussir à identifier ces 3 ou 4 personas peut être l’une des clés d’amélioration du ROI de vos efforts marketing. Pourquoi ? Parce que cela permet de mieux comprendre vos clients (existants et cibles) et donc de mieux cibler vos contenus, vos offres, vos publicités et vos messages – ce qui se traduit derrière par de meilleurs taux de conversion. Rappelez-vous qu’une stratégie qui cible tout le monde ne cible personne. Le ciblage est la clé de la performance du marketing.

En un mot, construire des personas permet de créer des contenus et des messages qui attirent votre audience cible et développent son engagement. Cela permet aussi de personnaliser votre marketing pour chacun des segments que comprend votre audience.

Par exemple, plutôt que d’envoyer les mêmes emails de nurturing à tous vos leads, vous pouvez segmenter vos campagnes par persona et cibler vos messages en fonction de ce que vous savez sur chacun de vos personas et de leur étape dans le cycle d’achat.

Il est important de souligner que les personas ont un intérêt quel que soit la taille de votre entreprise. Concentrer ses efforts sur les clients qui comptent vraiment est intéressant pour toutes les entreprises. On pense souvent que cette méthode des personas est réservée aux grosses entreprises, à celles qui comptent des milliers / millions de clients répartis dans des centaines de villes et de pays. C’est faux. Même un petit site web a besoin de connaître ses segments clients principaux et donc de construire ses personas.

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Supposons que vous gériez un petit site web de cuisine, un site où vous partagez vos recettes, vos astuces, vos conseils pour cuisiner sainement à vos visiteurs et aux personnes inscrites à votre newsletter. Une recherche sur vos personas vous fera peut-être prendre conscience que la majorité des personnes qui vous suivent sont des jeunes mère autour de la trentaine. Savoir cela vous permettra d’ajuster avec beaucoup plus de pertinence vos contenus et vos offres à votre cible, mais aussi le design de votre site web. Avec, à la clé, une expérience plus riche pour vos visiteurs, de meilleurs taux de conversion, plus de revenus.

Ce que vos personas ne doivent pas être [Mise en garde]

Mais attention, il ne faut pas chercher à construire des personas pour le plaisir d’en avoir. Vos personas n’ont d’intérêt que s’ils présentent des informations actionnables sur votre audience, « utiles ». Par exemple, des informations sur les préférences de votre clientèle cible, sur les canaux de communication qu’elle utilise ou préfère, sur leurs principaux challenges. On ne doit pas se dire : « mon entreprise a atteint X euros de CA, ou X clients, je dois construire mes personas ». Les personas ne sont pas un gadget. L’objectif n’est pas de construire de belles présentations et de beaux visuels. On peut très bien avoir de beaux personas et ne rien comprendre à ses clients. Un persona, c’est plus que des adjectifs vagues et des photos sympas.

Si vos personas ne sont pas « actionnables », s’ils ne permettent pas d’améliorer votre stratégie marketing, ils ne servent à rien du tout. Un persona n’est pas une simple description de vos acheteurs potentiels. Ils doivent vous renseigner sur les caractéristiques, comportements et préférences de votre clientèle cible afin que vous soyez en mesure de mieux gérer vos efforts marketing, de vous concentrer sur les personnes les plus susceptibles de se transformer en clients.

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En quoi consistent les « personas négatifs » ? A quoi servent-ils ?

Les personas négatifs représentent les segments de clients qui vous font perdre votre temps et vos ressources, c’est-à-dire les clients qui n’ont aucune intention d’achat ou une trop faible probabilité d’achat. Il est important de prendre le temps de construire ces « personas négatifs », car ils représentent les individus qui réduisent la profitabilité de votre entreprise : ils consomment vos ressources (le temps de vos commerciaux et votre budget marketing) sans rien vous rapporter.

L’identification des personas négatifs vous permettra de mieux allouer vos ressources marketing en ne vous focalisant que sur vos meilleurs profils clients. Un exemple de persona négatif récurrent ? Les « étudiants » qui consultent des contenus sur internet pour leurs recherches et leur apprentissage ! Mais on peut penser aux individus qui n’ont pas le budget pour acquérir les produits que propose l’entreprise. En e-commerce, on peut penser aux individus qui consomment beaucoup de ressources du service client de l’entreprise (en posant beaucoup de questions) et qui, à la fin, n’achètent pas. On peut aussi penser, dans le SaaS, aux utilisateurs qui se désabonnent du service juste avant la fin de la période d’essai gratuite.

Comment construire un persona marketing en 3 étapes ?

Voici comment, très concrètement, construire vos personas.

Etape #1 : La recherche documentaire

La première étape consiste à mener des recherches pour collecter des informations pertinentes sur vos acheteurs. Faire des recherches sur votre audience cible vous aidera à créer un profil client type et vous permettra peut-être d’identifier des détails intéressants sur vos acheteurs que vous ignoriez jusqu’à maintenant.

Les personas les plus réussis sont ceux qui se basent sur des études de marché, mais aussi sur les données dont vous disposez sur vos clients existants. Ces données sont accessibles depuis vos outils analytics (Google Analytics par exemple), vos questionnaires, vos enquêtes de satisfaction, vos interviews, etc. Même si les outils d’analytics donnent beaucoup d’informations, il y a certaines informations que vous ne pourrez obtenir qu’en interrogeant vos clients.

Voici les types d’informations que vous devez essayer de récupérer pour créer des personas consistantes :

  • Les informations démographiques : âge, genre, emploi, niveau de revenus, formation / niveau d’études…
  • Les informations dites « psychographiques », qui concernent la personnalité de vos clients, leurs croyances, leurs manières de penser, leurs centres d’intérêt…

Mais aussi toutes les informations permettant de répondre aux questions suivantes :

  • Pourquoi vos clients ont acheté votre produit ?
  • Où l’ont-ils acheté ? Quels canaux ? Quels points de contact : site e-commerce, points de vente…
  • Comment votre produit est utilisé ? Quelles sont les fonctionnalités ou fonctions qui sont les plus importantes pour vos clients ?
  • Quels sont les challenges que vos clients ont réussi à affronter grâce à votre produit ?
  • Quelle est leur fréquence d’achat ?
  • Qu’est-ce qui les conduirait à ne pas / plus acheter votre produit ?
  • Quelles sont leurs préférences concernant le mode de communication (email ou téléphone) ?

Rappelez-vous que seules les informations potentiellement actionnables (pour mieux cibler vos campagnes marketing par exemple) sont intéressantes. Ne perdez pas de temps à collecter des données que vous n’exploiterez jamais.

Etape #2 : La définition des personas marketing

Maintenant que vous avez réuni toutes les informations pertinentes sur vos clients cibles, vous devez organiser ces informations pour en faire ressortir des personas distincts. Pour cela, identifier dans votre audience les individus ayant les mêmes attentes et les mêmes objectifs et regroupez-les en catégories. Chaque catégorie correspond à un persona.

Par exemple, si vous êtes une société de fitness (avec des salles de sport et un site web vendant des produits pour perdre du poids), vous pouvez distinguer les clients qui cherchent à prendre du muscle et ceux qui veulent perdre du poids. Ces deux profils ont des objectifs très différents. Ils doivent être distingués et séparés dans deux personas. Si, à ce stade, vous vous rendez compte que vous avez besoin de plus d’informations sur un persona en particulier, revenez en arrière et approfondissez vos recherches jusqu’à ce que vous ayez une vision claire de ce qui définit ce segment particulier et des moyens de l’engager le plus efficacement possible.

Comme nous l’avons dit, le nombre de personas est très variable d’une entreprise à l’autre. Certaines entreprises ont un ou deux personas. D’autres peuvent en avoir jusqu’à 10, 15 ou 20. Mais, comme nous le disions, il est fortement conseillé de se concentrer au début sur 2, 3 ou 4 personas maximum – ceux correspondant à vos segments principaux.

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Etape #3 : Enrichir vos personas

Maintenant que vous avez identifié et défini vos différents personas, vous devez les enrichir en y ajoutant des informations de contexte. Ces informations serviront à votre marketing mais aussi, plus largement, à améliorer vos produits et l’expérience utilisateur.

#1 Les priorités

Vous devez essayer de chercher les circonstances (personnelles et/ou organisationnelles) qui poussent vos acheteurs à consacrer une partie de leur temps de leurs ressources dans la résolution des problèmes que votre produit ou votre service résout. Par exemple, mettons que vous soyez une entreprise spécialisée dans le marketing digital. Vous avez identifié les managers marketing comme l’un de vos personas. Ces managers marketing ont souvent un problème au niveau de l’analyse de leurs données. Vous pourriez essayer de pousser plus loin les recherches pour savoir à quel moment, dans quels contextes, sous quelle forme cibler les personnes correspondant à ce persona avec votre solution de Data Analytics.

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#2 Les conditions de succès

Quels sont les résultats que vos clients attendent lorsqu’ils achètent votre produit ou votre service ? Il est essentiel de répondre à cette question. On peut la reformuler : quels sont les bénéfices et la valeur perçus de votre offre ? En faisant des recherches, vous vous rendrez peut-être compte que l’un de vos personas considère que le facteur clé de succès est la réduction des coûts marketing alors que pour un autre, c’est l’augmentation des revenus. Pour le commun des mortels, « réduction des coûts » et « augmentation des revenus » veulent dire la même chose.  Mais, du point de vue d’un marketer, ce sont deux choses différentes, qui renvoient à des actions et à des contenus marketing différents.

#3 Les freins

Quelles sont les raisons pour lesquelles vos acheteurs pensent que votre solution ou votre entreprise n’est pas la meilleure option ? Les investigations autour de cette question vous permettra d’identifier les barrières. Vous vous apercevrez, au fil de vos recherches, que certaines barrières sont objectives : par exemple, un risque que votre logiciel ne soit pas adopté par tous les utilisateurs, ou un produit trop coûteux. Mais vous verrez aussi que certaines barrières sont irrationnelles, purement subjectives, liées par exemple à une mauvaise expérience vécue avec un prestataire précédent ou à la lecture d’un avis négatif.

#4 Les parcours clients

Vous devez enfin vous intéresser de plus près au parcours de vos différents personas entre le moment où ils découvrent votre offre et le moment où ils l’achètent (il est même conseillé de s’intéresser au parcours post-achat). Cela vous aidera à identifier comment contacter vos clients en fonction de leur parcours dans le cycle d’achat et à qualifier les différents points de contact (pour améliorer ceux qui peuvent l’être). Comment faire en sorte que vos clients avancent plus vite dans le tunnel d’achat ? C’est à cette question qu’il s’agit de répondre. Quels sont les contenus, les messages, les actions marketing susceptibles d’influencer positivement vos clients ? Vous vous rendrez probablement compte que cela, en fait, dépend de chaque persona. Vous devez chercher à améliorer le parcours client de chacun de vos personas pour optimiser l’expérience client et augmenter vos taux de conversion.

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Comment améliorer la performance de votre marketing grâce aux personas ?

Maintenant que vous disposez de vos personas, voici quelques conseils et remarques pour en tirer le meilleur parti possible et augmenter significativement le ROI de vos efforts marketing. Vos personas vous permettent de mieux personnaliser et cibler vos contenus et vos actions de nurturing. Vos recherches vous ont permis d’identifier ce qui intéressait vos personas, la manière dont ils parlaient de ce qui les intéressait, les sites et blogs qu’ils consultent, etc. Utilisez toutes ces informations pour créer des articles de blog susceptibles d’intéresser vos personas et de développer leur intérêt pour votre marque.

Les personas permettent, comme nous l’avons déjà vu, de personnaliser vos messages, vos contenus, vos landing pages pour chaque persona – pour mieux cibler leurs besoins et leurs préférences.

Vous pouvez aussi utiliser vos personas marketing dans le cadre de vos campagnes publicitaires, pour mieux cibler vos annonces et créer des campagnes différenciées pour chaque persona.

Quoiqu’il en soit, ne sous-estimez jamais le pouvoir de la personnalisation sur les décisions d’achat. Toutes les études ont montré que les contenus, les publicités et les messages personnalisés avaient une efficacité beaucoup plus grande que les autres. Vous ne pouvez pas vous lancer dans la publicité digitale ou le content marketing sans connaître au préalable votre cible, vos différents segments cibles. C’est à cela que sert la méthode des personas.

Vous ne devez pas négliger cette méthode des personas marketing. Ce n’est pas un gadget, même si beaucoup d’entreprises la réduisent au rang de gadget. Les personas sont toujours perfectibles. Vous les améliorerez au fil du temps. Vous devrez aussi les faire évoluer, dans la mesure où les comportements, les centres d’intérêt, les challenges de vos clients sont susceptibles de changements, voire de mutations.

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Voir l’article original sur Le Journal d’UX.

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